Εκτελείς ή Δημιουργείς Marketing

Εκτελείς ή Δημιουργείς στο Marketing;

Σε μια εποχή όπου η εκτέλεση αυτοματοποιείται

Τα τελευταία χρόνια παρατηρώ κάτι να επαναλαμβάνεται ξανά και ξανά στο marketing.

Όχι ως λάθος.
Αλλά ως ένδειξη ότι το πλαίσιο αλλάζει.

Βλέπω brands να εκτελούν σωστά.
Να χρησιμοποιούν τα κατάλληλα εργαλεία.
Να έχουν καμπάνιες, περιεχόμενο, δεδομένα, reports.

Και παρ’ όλα αυτά, να νιώθουν ότι κάτι δεν κινείται πια.

Όχι επειδή δεν δουλεύουν αρκετά.
Αλλά επειδή συνεχίζουν να εκτελούν
σε μια φάση που το έργο ζητά σκέψη.

Το marketing σήμερα δεν αποτυγχάνει. Εκτελείται.

Ζούμε σε μια εποχή όπου η εκτέλεση έχει γίνει πιο εύκολη από ποτέ.

Υπάρχουν εργαλεία.
Υπάρχουν automations.
Υπάρχουν templates, funnels, AI.

Η εκτέλεση δεν είναι πια το δύσκολο κομμάτι.

Και όμως, όσο περισσότερο αυτοματοποιείται η εκτέλεση,
τόσο πιο συχνά συναντώ έργα που κουράζονται.

Όχι επειδή δεν έχουν δεδομένα.
Αλλά επειδή έχουν χάσει την κατεύθυνσή τους.

Τι εννοούμε όταν μιλάμε για εκτελεστικό marketing

Το εκτελεστικό marketing είναι το marketing της υλοποίησης.

Είναι οι καμπάνιες.
Τα ads.
Τα posts.
Τα reports.
Η επανάληψη.

Είναι απαραίτητο.
Και κάνει πολλά πράγματα καλά.

Φέρνει σταθερότητα.
Προσφέρει προβλεψιμότητα.
Κάνει το αποτέλεσμα μετρήσιμο.

Σε πολλές φάσεις ενός έργου,
είναι ακριβώς αυτό που χρειάζεται.

Πότε το εκτελεστικό marketing είναι απόλυτα σωστό

Το εκτελεστικό marketing λειτουργεί εξαιρετικά
όταν ένα έργο έχει ήδη βρει κάτι που δουλεύει.

Όταν:

• το μοντέλο έχει δοκιμαστεί
• το μήνυμα έχει ανταπόκριση
• ο στόχος είναι η συνέχεια και η επέκταση

Σε αυτή τη φάση,
δεν χρειάζεται νέα κατεύθυνση κάθε λίγο.

Χρειάζεται συνέπεια.
Χρειάζεται ρυθμός.
Χρειάζεται σωστή εκτέλεση.

Και εδώ, το εκτελεστικό marketing δεν είναι συμβιβασμός.
Είναι επιλογή.

Γιατί το εκτελεστικό marketing κυριάρχησε

και γιατί αυτό δεν ήταν λάθος

Για πολλά χρόνια, επαγγελματίες και γραφεία
επέλεξαν συνειδητά το εκτελεστικό marketing.

Όχι επειδή δεν υπήρχε δημιουργικότητα.
Αλλά επειδή ήταν πιο εύκολο να επικοινωνηθεί.

Ένα deliverable:

• περιγράφεται
• κοστολογείται
• συγκρίνεται
• μετριέται

Μπορεί να συνδεθεί με χρόνο, skills και εργαλεία.

Αυτό έκανε το marketing πιο κατανοητό.
Και τελικά, πιο προσιτό.

Έδωσε χώρο και σε επιχειρήσεις χωρίς μεγάλο budget
να μπουν στο digital marketing.
Να δοκιμάσουν.
Να μάθουν.
Να εξελιχθούν.

Αυτό δεν ήταν λάθος.
Ήταν εξέλιξη.

Η εκτέλεση κρατά τη συνέχεια, όχι την εξέλιξη

Η συνέχεια, όμως, δεν είναι κάτι σταθερό.

Τα έργα αλλάζουν.
Οι αγορές αλλάζουν.
Οι άνθρωποι αλλάζουν.

Κάποια στιγμή, αυτό που δούλευε:

• δεν κουμπώνει το ίδιο
• δεν συγκινεί το ίδιο
• δεν έχει την ίδια ένταση

Και τότε, όσο σωστά κι αν εκτελείς,
κάτι αρχίζει να φθείρεται.

Τα δεδομένα δείχνουν τι συμβαίνει.
Δεν δείχνουν πάντα γιατί.

Το marketing αλλάζει ρόλο ανάλογα με τη φάση του έργου

Το marketing δεν έχει έναν ρόλο.
Αλλάζει ρόλο μαζί με το έργο.

Υπάρχουν φάσεις που χρειάζονται:

• εκτέλεση
• αυτοματοποίηση
• σταθερότητα

Και υπάρχουν φάσεις που χρειάζονται:

• ερωτήσεις
• ανακατευθύνσεις
• δοκιμές
• νέο νόημα

Το πρόβλημα δεν είναι να εκτελείς.
Το πρόβλημα είναι να εκτελείς
όταν το έργο ζητά να ακουστεί.

Εκεί που τελειώνει η εκτέλεση, αρχίζει το δημιουργικό marketing

Το δημιουργικό marketing δεν είναι έμπνευση.
Ούτε ιδέες στον αέρα.
Ούτε “κάτι πιο όμορφο”.

Είναι η στιγμή που κάποιος χρειάζεται να σταθεί μέσα στο έργο
και να ρωτήσει:

Τι άλλαξε;
Τι κουράστηκε;
Τι δεν λέγεται πια σωστά;
Τι χρειάζεται να ειπωθεί αλλιώς;

Είναι ευθύνη κατεύθυνσης.

Η νοημοσύνη των έργων

Με τα χρόνια, έχω παρατηρήσει κάτι ακόμη.

Τα έργα δεν είναι απλώς σύνολα ενεργειών, καμπανιών ή deliverables.
Έχουν έναν δικό τους ρυθμό.
Μια δική τους πορεία.
Και — με έναν τρόπο που δεν είναι πάντα εύκολο να εξηγηθεί —
μια δική τους νοημοσύνη.

Όχι με την έννοια της σκέψης.
Αλλά με την έννοια της κατεύθυνσης.

Υπάρχουν στιγμές που:

• όλα γίνονται “σωστά”
• η εκτέλεση είναι συνεπής
• οι αριθμοί είναι αποδεκτοί

Και όμως, το έργο μοιάζει να μην προχωρά.

Εκεί, συνήθως, δεν λείπει η προσπάθεια.
Λείπει η ακρόαση.

Η νοημοσύνη ενός έργου δεν εμφανίζεται σε dashboards.
Εμφανίζεται:

• στη συνολική αίσθηση
• στη ροή
• στο πότε κάτι βαραίνει
• στο πότε κάτι ζητά αλλαγή

Και αυτό δεν μπορεί να το “δει” η εκτέλεση μόνη της.

Χρειάζεται άνθρωπο.
Και χώρο.

Το νόημα προηγείται της στρατηγικής

Η στρατηγική προώθησης ενός brand
υπάρχει για να το βοηθήσει να πετύχει τον στόχο του.

Αλλά τον στόχο δεν τον δίνει το marketing.

Τον δίνει το νόημα του ίδιου του brand.
Ο λόγος ύπαρξής του.

Το δημιουργικό marketing δεν χρειάζεται να αλλάζει αυτόν τον λόγο.
Μπορεί να τον εμπλουτίζει.
Να τον εξελίσσει.
Να τον φέρνει στο παρόν.

Δημιουργικό marketing σημαίνει παρουσία

Στο δημιουργικό marketing,
ο επαγγελματίας δεν καλείται απλώς να εκτελέσει.

Καλείται να μπει στο έργο με το είναι του.

Η παρουσία δεν περιορίζεται σε meetings.
Δεν τελειώνει όταν κλείσει το call.

Η σκέψη συνεχίζεται.
Οι συνδέσεις γίνονται εκτός ωραρίου.
Το έργο δουλεύεται εσωτερικά
μέχρι να περάσει στο επόμενο του βήμα.

Αυτό είναι όμορφο.
Και είναι και κουραστικό.

Γιατί το δημιουργικό marketing δεν κοστολογείται εύκολα

Γιατί δεν βασίζεται στον χρόνο.

Βασίζεται στην ευθύνη.

Στην κρίση.
Στην κατεύθυνση.
Στην αποφυγή λαθών πριν αυτά γίνουν ορατά.

Μεγάλο μέρος αυτής της δουλειάς δεν φαίνεται.
Και γι’ αυτό συχνά δεν αναγνωρίζεται.

Όταν η παρουσία δεν αναγνωρίζεται, έρχεται η εξάντληση

Το πιο κουραστικό στοιχείο
δεν είναι η ένταση της σκέψης.

Είναι η απαίτηση να προσφέρεις βάθος
σε ένα πλαίσιο που βλέπει μόνο deliverables.

Όταν ζητείται δημιουργία
με όρους εκτέλεσης,
φθείρεται και ο άνθρωπος
και το έργο.

Digital marketing και κλασικό marketing

όχι αντίπαλοι, αλλά διαφορετικοί δρόμοι ανάπτυξης

Κάτι ακόμη που θεωρώ σημαντικό να ειπωθεί καθαρά.

Το digital marketing δεν είναι η απόλυτη λύση
για όλες τις επιχειρήσεις.
Ούτε για όλους τους κλάδους.
Ούτε για όλες τις φάσεις.

Δεν αναιρεί τη δύναμη του κλασικού τρόπου ανάπτυξης.
Τη φυσική παρουσία.
Τις σχέσεις.
Τη φήμη που χτίζεται στόμα με στόμα.
Τα networks συνεργασιών που δημιουργούνται με χρόνο και εμπιστοσύνη.

Αυτά δεν είναι “παλιά”.
Είναι θεμέλια.

Σε πολλές περιπτώσεις,
η προσθήκη του digital marketing φέρνει εξαιρετικά αποτελέσματα.
Και σε κάποιες, είναι απαραίτητη.

Όμως όχι πάντα μόνη της.

Υπάρχουν έργα που χρειάζονται συνολική κατεύθυνση.
Όχι μόνο ψηφιακή.

Χρειάζονται:

• συνεργασίες
• ανθρώπινες γέφυρες
• φυσικά δίκτυα
• παρουσία σε χώρους και κοινότητες

Σε αυτές τις περιπτώσεις,
το marketing χρειάζεται να έχει όριο.

Να μπορεί να πει:
εδώ χρειάζεται κάτι πέρα από εμένα.

Και να ανοίξει πόρτες
έξω από τον ίδιο του τον εαυτό
για το καλό του ίδιου του έργου.

Αυτό, για μένα, είναι διαφάνεια.

Το επόμενο βήμα εξέλιξης

Πως το φανάζομαι;

Δεν χρειάζεται να ακυρωθεί το εκτελεστικό marketing.
Ούτε να εξιδανικευτεί το δημιουργικό.

Χρειάζεται διάκριση.
Και σεβασμός στη φάση του έργου.

Το δημιουργικό marketing
έρχεται πριν από την εκτέλεση.

Δίνει νόημα.
Η εκτέλεση δίνει μορφή.

Ο ρόλος του marketer σήμερα

Ο σύγχρονος marketer
δεν είναι μόνο εκτελεστής.
Ούτε μόνο δημιουργός.

Είναι ο άνθρωπος που μπορεί να διακρίνει
σε ποια φάση βρίσκεται το έργο.

Και να ξέρει
πότε να εκτελέσει
και πότε να σταματήσει για να σκεφτεί.

Και αυτή, ίσως,
είναι η πιο κρίσιμη δεξιότητα του σήμερα.